洗發水廣告策劃書范文 篇1
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目錄
一，前言
二，廣告商品
三，廣告目的
四，廣告期間
五，廣告區域
六，廣告對象
七，策劃構思
八，廣告策略
九，廣告主題表現及媒體運用
一，前言
本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。
本公司代理洗發水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(__)為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及__年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的__年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二，廣告商品
廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水
三，廣告目的
1，促進指名購買
2，強化商品特性
3，銜接99、__年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動
四，廣告期間
__年6月——__年6月
五，廣告區域
全國各地區(以城市為主)
六，廣告對象
所有居民用戶
七，策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種：
a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b，質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1，促使消費者指名購買飄飄
2，促使洗發店老板主動推薦飄飄
八，廣告策略
針對消費者方面—
1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九，廣告主題表現及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭發，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛飄飄。
(三)廣播臺
廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。
洗發水廣告策劃書范文 篇2
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洗發水廣告的策劃書范文
一、前言
本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（__）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及__年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的__年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水
三、廣告目的
1，促進指名購買
2，強化商品特性
3，銜接99、__年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動
四、廣告期間
__年6月——__年6月
五、廣告區域
全國各地區（以城市為主）
六、廣告對象
所有居民用戶
七、策劃構思
（一）市場大小的變化情況的兩種：
a、量的變化——隨著人口的自然增減而變化
b、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的'，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加
就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1、促使消費者指名購買飄飄
2、促使洗發店老板主動推薦飄飄
八、廣告策略
針對消費者方面—
1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九、廣告主題表現及媒體運用
（一）卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭發，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。
（三）廣播臺
廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。
洗發水廣告策劃書范文 篇3
閱讀小貼士：篇3共計4180個字，預計默讀時長11分鐘，朗讀需要21分鐘，中速朗讀28分鐘，在嚴肅場合朗讀需要38分鐘，本模板有190位用戶喜歡。
一直以來，潘婷以塑造健康美麗女性為中心，秉承“顧客至上” 的原則提供優質服務，經過 18 年的歷練，在中國消費者心中已經建 立起了穩定的品牌認知度。但是面對經濟危機后的中國洗發水市場，潘婷機遇與挑戰并存，如何把握機遇?怎樣繼續提升品牌形象，營銷產品概念，進而進一步提升市場占有率?為在激烈的競爭中獲得優勢，我們將集中向消費者普及潘婷健康 美麗自信的內涵，本策劃以“瑩彩修護”系列作為推廣對象，深入分 析市場情況，確定戰略戰術，始終圍繞這一中心力求將她的高品質高 涵養清晰而深刻地展現在人們面前。在平面和媒體廣告上，我們通過..用優美藝術的廣告宣傳全面展示出潘婷 “瑩彩修護” 系列的產品特色，除此之外，還對整體營銷推廣進行了階段性劃分，并根據不同時 段的特點開展參與性及針對性極強的人氣活動，使產品在與人群的親 密互動中不斷加深互相的了解，充分運用各種營銷手段和新聞媒體，..結合關系營銷，并導入售后服務和終端導購系統，向外界打造潘婷 “瑩 彩修護” 系列全新的營銷模式和主題形象，最終達到提高市場占有率，使其成為市場領導者的目的。營銷策劃是用來發揮計劃決策的功能，從本質上來說就是使顧客 知道產品的信息并激勵其付諸購買的過程，在編寫過程中，雖不乏創 意和靈感的閃現，但這些無不是經濟生活的反映，人們生活中的需求，就是最大的靈感綻現，我們及時抓住人們生活中的需求，并加以充分 分析，用來解決問題，指導計劃決策。本策劃是在對洗護發市場進行周密調查的基礎上，很據市場的競 爭情況，了解分析消費群體的滿足程度和需求要求，從而將產品定位 于專供女性消費市場，更具針對性，并依此制定廣告和市場營銷策略，以提高產品在洗護市場的占有率。在本次策劃中，由于時間緊迫，資料有限，未能對“潘婷瑩彩深 層修護”系列產品的價格策略、范文寫作風險及規避措施和財務支出分析，對 一些活動只是作了定性的闡述，未明確做出具體，本案的不足之 處敬請見諒。
潘婷“瑩彩修護”系列洗發水廣告 潘婷“瑩彩修護”
一、市場分析
(一)全球以及中國洗發水品牌市場發展歷程 全球以及中國洗發水品牌市場發展歷程 從消費者結構分析，護發品在所有支出中排在第二位。
(1) 全球著名商業信息調查公司—歐睿國際公司 2007 年報告顯 示： ● 世界化妝品市場 06 年度銷售額比 2005 年增長 3.5%，中國屬 增長的主要地區之一;● 洗發護發品市場銷售額約占化妝品市場的 25%-30%，中國護 發品市場占化妝品市場的 27.5%。
(2)research &market 的研究報告顯示： ● 2005 年護發品總銷售額為 305 億美元，01 年-05 年銷售復 合增長率為 3.3%，● 2006 年護發品總銷售額為 318.4 億美元，06 年-10 年銷售復 合增長率為 4.4%，● 2024 年全球護發品市場規模預計為 371 億美元。
(3)染發市場的發展勢態： ● 上世紀 80 年代初中國染發市場年銷費總額為不足 1 億元。范文top100● 到 2000 年時已經飆升至 90 億元。● 預計到 2024 年，中國染發市場年消費總額將達到 200 億人民 幣以上。● 與此同時染發行業還將以每年 10%—12%的速度增長，已然成 為美容、護發業中最強勁的一匹黑馬。
(二)現有市場競爭格局發展 中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，并呈現高 度壟斷的特點，寶潔(中國) 有限公司的洗發水市場占有率達到 60%;好迪、采樂、飄影等二線品牌搶占了 13%的市場，剩下 7%市場被無數 三線、四線品牌分攤。從 2007 年開始，國際品牌開始紛紛發力。2007 年，資生堂再下 一城，在中國市場推出高檔護發品“絲蓓綺”;2009 年 2 月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高 20%～40%，躍身加入高 端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業修護受損 秀發系列，其渠道及價格定位也被業界認為是高端的一大代表。如果說，2009 年高端洗發水的表現開始吸引業界目光;那么，2024 年剛開始，思想匯報專題寶潔海飛絲的高端計劃又讓業界興奮起來。據悉，海飛絲這個高端系列名為“海飛絲絲源復活組合”，定位于頭皮養護 系列，把洗發水、護發素、養發膜及頭皮頭發按摩膏以套裝的形式推 出，定位為 186 元及 266 元兩種規格。對高端洗發水領域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是 外資品牌的專利，越來越多本土品牌開始以自己的特色走向高端。業 界認為，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突 破口。下圖為 2009 年度各品牌洗發水所占市場份額圖： 2009 年度各品牌洗發水所占市場份額日化行業資深專家陳海超在分析海飛絲的高端計劃時認為，在密 不透風的低端、中端布局難以打破的前提下，無論從消費趨勢還是品 牌戰略來說，鎖定高端消費都是明智的選擇，當然這也是跨國品牌的 優勢所在。而對于目前的競爭格局，他則稱“水之密語”與“施華 蔻”的表現很搶眼。
(三)消費者分析洗護市場的競爭激烈程度一年更勝一年，寶潔(海飛絲、潘婷、飄柔)、聯合利華(力士)、絲寶(舒蕾)、拉芳集團等占據了部
市場份額。但是在激烈的競爭背后，卻隱藏著很多不成熟、不穩定 的因素，酷貓寫作范文網錯誤的估計消費者偏好的現象屢見不鮮。通過搜索相關資 料整理得到以下結果：
(1) 購買潘婷的原因比例圖：
以上數據說明，一方面消費者愿意忠誠于潘婷的質量而去購買該 產品，另一方面，價格合理和知名度也成為消費者購買潘婷的影響因 素之一。受廣告影響而去購買潘婷洗發露的人占 17.16﹪，說明潘婷 的廣告在鼓動消費者購買方面起到了一定的效果，但效果不是很明 顯，潘婷可在廣告這一方面多下功夫，使消費者了解產品的功效，激 發觀看廣告者購買的想法。
(2)學生消費群體在超市購買洗護產品的占 80.39﹪。對于潘 婷的銷售，可在超市市場這一方面擴大擴投放力度，在貨架位置及產 品擺放上做到位置明顯，并將同品牌的其他產品放在附近，可以讓消 費者在購買潘婷洗發露的同時，目之所及的考慮購買同一品牌的其他 產品，從而在品牌銷售率上起到拉動的作用。
(3)消費者對潘婷洗發露外形包裝滿意度：對潘婷洗發露的外 形包裝感到滿意的受調查者為 62.26﹪。潘婷洗發露的外形包裝可以 針對消費群體的特點，在保留原有包裝的基礎之上設計幾個新穎時尚 的外形包裝投放市場，以滿足消費者求奇求新的消費心理。
(4)在不購買潘婷洗發露的情況下，33.33﹪的受調查者選擇了 海飛絲這個品牌。海飛絲是寶潔公司旗下的產品，功效主要是針對去 屑，在細分市場上和潘婷不構成明顯競爭。
總的來說，潘婷的競爭力在同類產品中比較強勁，通過此次調 查，學生群體消費者對潘婷的質量和價格反應比較大，如在這兩方面 做出相應的調整，提高質量適度調價，在市場占有率上會更具有號召 力。(四)未來市場產品發展趨勢分析 未來市場產品發展趨勢分析 市場產品 頭發是人們精神面貌的“指示劑”，是女人美麗和氣質不可缺少 的一部分，一頭好的秀發也會為女性增添不少氣質，增強女性在外貌 上的“社會競爭力”。出眾的外貌也會被視為女性能力的溫度計，因 此女性護發品市場的細分化和尖端化趨勢也越來越明顯，并且隨著時 間的推移以及客觀環境的變化，染發市場的日化線銷售將有可能超過 專業線銷售。潘婷瑩彩乳液修復系列針對染后的秀發，蘊含 2 倍維他 命原,增加亮色引資配方，保持發色瑩亮，修護秀發損傷，因此她在 女性市場發展的潛力還是很大的。
二、產品分析(一)潘婷洗發水分析 1947 年，潘婷在歐洲誕生，之后登陸美國，陸續占領全球市場，現已成為全球第一的洗發品領導品牌。品牌風格來自于掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂 (aphrodite)，這位美麗的女神熱情光芒、自信優雅，受到她惠 澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而 讓自己變得更高貴與自信。潘婷以地中海微風為設計核心的新品 牌標識，表達了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發的科技研究，更加代表了美與高貴的風尚。作為寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷在全球一貫致力于健康 頭發的護理。寶潔公司一直對潘婷保持全球性同步升級，1992 年，潘婷登陸中國市場，針對中國女性設計在中國市場推出了以下系列： 潘婷絲質順滑系列、潘婷乳液修復系列、潘婷烏黑瑩亮系列、潘婷彈 性卷發系列、潘婷瑩彩修護系列、潘婷強韌防掉發系列、潘婷垂順直 潘婷形象的新生與新技術的研發，讓每一個女性發現了自己發系 列，成為大家喜愛的品牌。最獨特的美麗，從而更加愉悅的感受到生活的精彩，更新更閃耀的“發現獨特光彩”全新時尚主張隨之 誕生。而今潘婷以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚生 活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己 的美麗與魅力，煥發自信光彩。潘婷瑩彩修護系列 swot 矩陣
內部環境 s(優勢) 優勢) 1.產品質量好 2.產品種類齊全 3.產品包裝好 外部環境 o(機會) 機會) 1.染燙發成為一種趨勢 越重視 依賴感 t(威脅) 威脅) 1.護發產品種類繁多 較大的占有率 so wo w(劣勢) 劣勢) 1.產品價格較高 2.廣告效應不夠
1.繼續加強產品的質量，1.適當調整產品價格，可 率 合市場需求 3.加強產品的品牌概念 st 1.強化產品的品牌概念 3.強化主打產品，擴大影 響力 wt 根據產品特點，可以定位 一個中高端市場 2.加大產品的廣告投入，
2.人 們 發 型 及 發 質 越 來 以 爭 取 更 大 的 市 場 占 有 以分為不同的系列 3.人 們 對 品 牌 有 一 定 的 2.加快推出新的產品，符 提高產品的影響力
2.海 飛 絲 產 品 在 市 場 有 2.繼續開發新產品
(二)其他洗發水競爭品牌比較分析
其他洗發水競爭品牌比較分析 根據調查，現在市場上被消費者認同的護發產品主要有如下幾 種：潘婷、巴黎歐萊雅、舒蕾、施華蔻、力士、卡尼爾。歐萊雅和卡 尼爾是以美容護膚品打入中國市場，所以對于它們的護發產品中國消費者應該是持有一定的觀望態度;至于力士，則是因為其年輕特 性，還暫時沒有在中國扎下牢固的根;而施華蔻，很多消費者都不熟 悉;與潘婷具有類似的市場定向，相同的消費者群體并有競爭力的對 手是舒蕾，潘婷和舒蕾的優劣勢如下： 從名稱看，兩者的名稱都符合中國人為女性命名的傳統，潘婷和 舒蕾均是中國女性名稱常用字，兩者都給消費者傳達了一個大方有知 名的女性形象。在產品功效上，潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”，針對營養健 康頭發而定位的;舒蕾提出了“護理頭發從頭皮開始”的護發理念，到后來的雙重深度護理，舒蕾定位于護理，與潘婷可謂針鋒相對。舒蕾進入市場較晚，資金也較潘婷薄弱，從終端入手，利用麗花 絲寶積累的網絡資源，在人員宣傳、產品陳列、柜臺促銷上大做文章;潘婷有著廣為中國消費者信賴的專業，品牌在進行國際化的同時，注 意本土化，適當調整廣告營銷策略。舒蕾雖然也打養護牌，但卻缺乏科學技術支持;而潘婷卻有 pro-v 維他命原可以有效修護受損頭發。
三、廣告與銷售現狀分析 廣告與銷售現狀分析
